茅台+瑞幸,“酱香拿铁”火热当下还需冷静避“坑”
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茅台+瑞幸,“酱香拿铁”火热当下还需冷静避“坑”

  炎炎秋老虎,难挡购买热情。9月4日,贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖,单杯定价38元,券后价为19元/杯。当天,酱香拿铁销售火爆,“酱香拿铁”“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”“满杯茅台去咖啡液”“瑞幸客服回应酱香拿铁不加咖啡液”等多个相关话题冲上微博热搜。

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  除了联名引发的短期品牌轰动效应火爆,要真正验证这款茅台+瑞幸主导的“酱香拿铁”产品是否成功,恐怕要看半年后的持续销量。尽管瑞幸咖啡官方微博则披露:酱香拿铁单品首日销量突破542万杯,销售额突破1亿元。但当写字楼里一个个行色匆匆的白领,在电脑前、咖啡店找到了微醺的感觉,星巴克、瑞幸们多年来倾力打造的阳春白雪场景与人设,会不会莫名其妙的重归下里巴人的土味江湖呢?那就要看双方喧嚣之后的“定力”了。


  其实,对于跨界而生的明星产品,成功标准一直很难界定。大红大紫的茅台冰激淋,对于茅台品牌来说,无疑是成功的;而对于潮水渐渐退去的乳品企业,成功之路仍很长。“酱香拿铁”同样如此。


  公众的消费热情是短促而激烈的。借势“酱香拿铁”从上周到周末,在热点持续影响和加持下,A股白酒板块高开高走,震荡反弹。截至9月4日午盘收盘,A股白酒板块整体收涨4.44%。从品牌、市场、营销,到投资者、消费者,如何保持热度与效益长期最大化,无疑是个现实的挑战。“酱香拿铁”接下来,还需绕过哪些“坑”呢?


  品牌强大“万能无敌”坑


  破圈触达年轻群体,是茅台领导丁雄军上任以来始终坚持的路线之一。多点出击,取悦和抓住年轻消费者,也是茅台的战略方向之一。无论是此前的巽风数字世界、茅台冰激凌、“酱香拿铁”咖啡……甚至未来的巧克力,都是摸索尝试中前行。但需要提醒茅台们的是,破圈选择产品需要时刻保持清醒的头脑,千万不要对品牌力过于迷信,从而认为自身的强品牌,已经足够强大,可以化解任何行业壁垒与消费瓶颈,坚持有所为有所不为的原则。否则大量的无效中间产品,既分散了精力,让自己疲于应付,难以聚焦主业;也占用资金,在造成品牌稀释的同时,影响到日常服务的质量与消费者体验,反而徒增风险和短板。


  “美酒+咖啡“跟风泛化坑


  酱香拿铁之后,会不会出现浓香卡布奇诺、x酒摩卡、郎x玛奇朵、老x干美式……呢?答案几乎是肯定的。长期以来,“看准茅台,跟风而动”几乎是酒圈不争的事实,动机无非是“第二名利益最大化”——既不需自己绞尽脑汁去创新尝试,交学费,也不需承担失败的风险(前人已经替你做了);而且还可以收获一波余热。然而遍地美酒咖啡真的就是好事吗?恐怕答案尽人皆知,那将是对酒行业整体IP最大的伤害。如何避免这种情况的发生,作为探路者,茅台应有所作为,作好榜样,才是真正负责任,有担当的行业龙头。

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  “一滴茅台”的文化坑


  和此前的冰激淋一样,此次不少目光聚焦瑞幸咖啡里到底有没有加入茅台酒?目前媒体报导的信息看,无论茅台还是瑞幸,甚至奶源供货方都借茅台酒之势实现“共赢”,但在笔者看来,“加入足量茅台原酒”不过是茅台延续酒业“年份酒”概念,屡试不爽的老套路罢了,而这一概念突破酒类消费群体,能否得到冷饮、乳品、咖啡等消费群体认可,似乎仍需脚踏实地的做好观念普及。众所周知,咖啡是西方社会的传统消费。如同中国茶文化,咖啡文化在西方社会有着自身的规律和文化,强行切入、嫁接能否符合传统文化规律,酱香酒味道能否征服咖啡消费者,或如期培养出中国好酒咖啡人群,值得持续观察——毕竟到目前为止,没有看到国际上出现更多酒+咖啡的规模化产品成功案例。


  价格定位飘忽不定坑


  回溯历史,茅台在酒行业的成功,很大程度上归功于自身价格体系的清晰定位,以及坚守长期主义,早早瞄准高端化目标不放松,终于成为行业标杆和龙头。反观冰激淋、咖啡等周边衍生品价格的定位和策略,则略显缺乏章法。以冰激淋为例,59-66元的价格,令不少平日喜欢冰激淋的年轻消费者难以高频次再消费,更不要说博得冷饮里的绝对中坚——未成年人了。尽管,今年5月29日,茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅台冰淇淋上市周年庆典上宣布,茅台冰淇淋累计销量近1000万杯,已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品,但解决茅台冰激淋的持续消费仍面临诸多挑战。随即,今年茅台为迎合不同层次消费需求又推出价位亲民的低端产品;当下推出的咖啡产品,卷后价格虽定位不高,达到了尝鲜目标,但今后长期的定位能否具有特色与吸引力?价格的变动,是否会令品牌调性难以聚焦和保持高大上的定位,反而引发对价值定位的模糊?都需谨慎对待。


  一次酝酿已久的成功品牌营销当然重要,但不应为营销而营销,为流量而流量,要考虑长效的多角度多赢之道。只有这样才是真正获客年轻消费者,赢得行业的终级目标。愿“酱香拿铁”成为增强信心,助力百姓消费的当头炮,为中国经济释放更多市场的活力与潜能。


  来源:中国酒业杂志,作者:李澎,好文贵在分享,若涉及版权,联系本站删除!